Son birkaç günün en çok konuşulan konusu bir çikolata markasının yarattığı kriz oldu. Bu kötü diyebileceğimiz şöhretin nedeniyse markanın kendisini CEO olarak tanıtan sahibinin, çikolatanın ambalajdan küflü çıktığını dile getiren müşterisine gösterdiği tehditvari tepki.

Şimdiye kadar hep çalışan davranışları, sabotaj, ürünün yol açtığı sağlık sorunları, kurumun etik dışı faaliyetleri, rakipte yaşanan krizin sektöre yayılması, doğal afet gibi çeşitli nedenlerle yaşanan krizler konuşulurdu. Bu krizlerin ortaya çıkışı, nasıl yönetildiği ve doğru yapılması gerekenlerin neler olduğu tartışılırdı. Bu krizlerde CEO, yönetici, patron, adına ne dersek diyelim en yetkili isim krizin hasarını en aza indirecek kararları almakla mükellefti.

Oysa bu defa bir ilk oldu. Krizi yönetmesini beklenen CEO, krizi yaratan ve derinleşerek etki alanının büyümesine yol açan kişi olarak kriz iletişimi literatürüne geçti.

Aslında gıda sektörü için potansiyel bir aksaklık gerçekleşmişti. Daha önce başka markaların da başına gelen bu sorunda kurumsal bir markadan ideal bir davranış olarak ne beklenirdi: Özür, şikâyete yol açan ürünün tüketiciden alınması, tüketici ile ilgilenilmesi, telafi eden ve sorumluluk üstlenildiğini gösteren eylem ve söylem.

Tüm bunlar markanın konumlanmasını ve imajını güçlendirecek ve sorun yaşayan tüketicinin markaya daha fazla sadakatle bağlanmasını bile sağlayacaktı.

Ancak kriz olağandışı bir üslupla yanıtlandı. Üstelik yanıtlayan, markanın kurumsal iletişim yöneticisi ya da pazarlama sorumlusu gibi bir düzeyden biri değil doğrudan CEO’ydu.

• Müşteriyi ve eleştirileriyle paylaşıma yanıt verenleri avukatları ile tehdit etti.
• Müşterisine evinin nemini kontrol ettir diyerek üsttenci bir üslupla öneride bulundu.
• Müşteriyi marka üzerinden prim yapmakla suçladı.
• Ürünün dağıtım kanalındaki perakende markası ile korkutmaya çalıştı.
• Markanın asla küflenmeyeceğini söyleyerek içeriğine ilişkin şüphe yarattı.

Beklendiği gibi yönetilse büyümeyecek olay, bu yanıt sonrası dev bir krize dönüştü. Rutin dönemde tedarikçi, medya, yatırımcı, müşteri ve benzeri diğer paydaşlarıyla dengeli bir iletişim içinde olan markanın mevcut ilişkileri bu olaydan olumsuz etkilendi. Başta tüketici olmak üzere paydaşları ile arasındaki duygusal temelli ilişki marka için olumsuz davranışlara yol açtı. CEO ve markası boykot ve hashtag aktivizmi ile karşı karşıya kaldı.

Bugün herhangi bir konu ile ilgili kamuları bir araya getirebilme gücüne sahip olan sosyal medya dijital aktivizm için güçlü bir mecra. Bilgi paylaşma, tartışmayı sağlama, gündem yaratma ve tüketici ağları oluşturulabilme ise bu mecranın önemli güç kaynakları arasında. Bu mecranın dönüm noktası ise hashtag kullanılmaya başlanması.

Hashtag, bir konuda gündem oluşturmak amacıyla konu ile ilgili anahtar kelimenin yanına diyez (#) işaretinin eklenmesidir. Farklı kullanıcıların paylaşımlarının birbirine bağlanmasını, konu etrafında topluluk oluşmasını, haberlerin takip edilmesini, bu topluluk üyelerinin birbiri ile iletişim kurabilmesini, kamuoyu oluşturmayı ve baskı yaratmayı sağlar. CEO Krizi örneğinde de oluşan bu baskı sonrası, bir özür mesajı yayınlandı. Ancak bu yanıt da yanlış anlaşıldığını ima eden, kendisini bilen, tanıyan kişilere seslenilen bir içeriğe sahipti. Herhangi bir pişmanlık, telafi bilgisi verilmemiş yaşanan kriz ile ilgili sorumluluk üstlenilmemişti.

Bu iki tüketici kitlesine mesaj iletme denemesinde temel sorun, merkeze kişi ve markanın öncelenerek yerleştirilmesi, şikayetçi müşterinin ve temsil ettiği potansiyel müşteriler olan diğer sosyal medya kullanıcılarının ikinci sıraya atılmasıydı. Tüketici ilgi görmek, değerli olduğunu görmek ister. Görülmediğinde kaçınılmaz olan tüketici davranışı da geldi ve marka boykot edilmeye başlandı. Stratejik yönetilmesi gereken iletişim konusunda yapılan hatalar, markayı daha da zor bir duruma sürükledi. Sadece tüketici değil markanın dağıtım kanalında yer alan tüm kurumlar, marka ile ilişkisini durdurdu, satıştan kaldırdı.

Boykot yani tüketicilerin kendi rızaları ile kolektif bir biçimde bir markayı tüketmeyi reddetmesi çok güçlü etkisi bulunan katılımcı tüketici davranışı. Günümüzde popüler marka isimler, siyasi partiler, liderler ve kurumlar için önemli eylemler arasında bulunuyor. Gücünün farkında olan, hoşnutsuzluğun ortak hale getirdiği kitlenin tepkisini ifade biçimi olan boykot, kazanılması en zor sermaye olan itibarı yok ediyor. Markaların, krizlerin boykot aşamasına gelmemesi için iletişimin stratejik olarak yönetilmesi gerekiyor.

Marka olmak, iyi bir imaja sahip olmak isteyen kurumlar dijital çağda iletişimi yönetirken çok dikkatli olmalı.

• Krizde sorumluluk üstlenilerek itibarı koruyacak düzeltme stratejisi ile hareket edilmeli.
• Tüketici ile doğrudan ve yapıcı bir dille iletişim kurulmalı.
• İçerik ve üslup eşit oranda önemsenmeli.
• Kişisel değil kurumsal davranılmalı.
• İletişim stratejik planlanmalı.
• İletişimi yönetme işi uzmanına bırakılmalı.

Tüketici artık ne söylendiği ile birlikte nasıl söylendiğini de çok önemsiyor. Samimiyet ve değer görmeyi bekliyor. İlişki yönetiminde iletişimin hafife alınmasının sonucu ağır oluyor. Bu saydıklarımıza dikkat etmek kurumlar için hayati önem taşıyor.